Как найти «Святой Грааль» товарного рынка?

13.05.2020 Опубликовано в рубрике: Новости

Предисловие.

Каждый предприниматель верит, что у него есть продукт, который революционизирует мир, и который достоин венчурных капиталистов, искупающих вас в куче денег.

Но венчурные капиталисты не поддерживают продукты, они поддерживают выигрышные бизнес-модели. Кроме того, выигрышные бизнес-модели закрепляются компаниями, которые имеют потенциал для получения большого дохода с помощью легко масштабируемых, воспроизводимых и прибыльных стратегий продаж, рекламы и маркетинга. И ничто из этого не будет по-настоящему определено, пока вы успешно не протестируете и не оптимизируете свой продукт. Эта статья поможет вам точно узнать, как это сделать.

Что такое соответствие продукта рынку?

Соответствие продукта рынку — это точка, в которой вы определили лучшие целевые отрасли, покупателей и варианты использования для вашего продукта. Продажи становятся повторяемыми и масштабируемыми, и ваш продукт улетает с полок магазинов. Это Святой Грааль для большинства стартапов — тот, который диктует, находятся ли они на пути к тому, чтобы стать следующими компаниями с доходностью инвестиций 1 в 10 “10x” для своих инвесторов или следующим пламенем 3 в 10, который рушится и сгорает из бизнеса.

Как определить соответствие продукта рынку.

Существует несколько различных этапов в поиске соответствия продукта рынку. Вам нужно:

1. Иметь базовое представление о масштабах рынка и ключевых болевых точках, решаемых вашим продуктам.
2. Исследовать различные отраслевые вертикали (где может продаваться ваш продукт) и потенциальных покупателей.
3. Выведите свой продукт на рынок, чтобы проверить свои гипотезы, и начните оптимизировать своих целевых клиентов.
4. Закройте своих первых клиентов и изучите показатели воронки конверсий и маркетинговую экономику (например, CAC и LTV)
5. Изучите поведение клиентов, такие как уровни вовлеченности к продукту, коэффициенты использования, а так же показатели оттока клиентов.
6. Оптимизируйте вышесказанное, чтобы сделать ваш процесс продаж повторяемым и масштабируемым в большой рыночной вертикали, включая оптимизацию найма, обучения сотрудников, привлечения клиентов и передачи функций от продаж к операциям.
7. Убедитесь, что ваша способность к масштабированию прибыльна, и что ваши показатели оттока малы, и приведут к созданию бизнеса внушительного размера.

Правильный способ сбора рыночной информации.

Лучший способ провести маркетинговое исследование — это поговорить со своими потенциальными клиентами. И нет, не в каком-то онлайн-опросе, а в реальной личной или телефонной встрече, которая является более интерактивной, чтобы вы могли видеть, как развивается разговор в реальном времени. Спросите их, каковы их текущие болевые точки вокруг вашей отрасли, продуктов или конкурентов, или сколько они готовы заплатить за решение. Вы будете поражены, какие великие идеи исходят из их уст. Они скажут вам точно, что вам нужно построить, чтобы сделать их жизнь материально лучше.
Кроме того, ищите информацию у своих сотрудников, особенно в отделе продаж и операций. Ваши продавцы находятся на рынке каждый день, разговаривая с клиентами, и ваша операционная команда обычно видит все проблемы с продуктом и слышит жалобы от ваших клиентов. У вас есть процесс, чтобы донести эти идеи до высшего руководства. Любые жалобы клиентов должны быть доведены до сведения руководства и команды разработчиков, чтобы они могли быстро их исправить.
Убедитесь, что у вас есть достаточный объём данных.

Тест, тест и еще раз тест.

Существует не только один правильный ответ для определения соответствия продукта рынку. Вам нужно будет возиться и проверять все входные сигналы на этом пути. Например, попробуйте три разных ценовых пункта и посмотрите, как далеко вы можете продвинуть его, прежде чем клиенты начнут жаловаться или ваши коэффициенты конверсии упадут. Или, как еще один пример, А/Б тестирует различные направления продаж, подчеркивая различные аспекты вашего продукта, чтобы выяснить, какая конкретная функция является той, которая вызывает у ваших клиентов наибольшее возбуждение. Затем удваивайте число победителей после каждой итерации на этом пути.

Сосредоточьтесь на одной вертикали.

Очень легко сказать, что ваш продукт привлекает множество различных отраслей промышленности и множество различных вариантов использования, поэтому давайте выйдем и продадим наши продукты им всем. Это верный путь к катастрофе. Когда бюджеты стартапов ограничены, всегда лучше иметь гораздо более узкий фокус, чтобы начать, и идти очень глубоко в этой узкой вертикали. Это сделает вас явным отраслевым экспертом в этой области, что поможет распространять вирусное сарафанное радио и стимулировать рост материально быстрее. В этом случае гораздо лучше быть хозяином одного домена, чем мастером на все руки.

После того, как вы построили масштаб и прибыльность в своей первой вертикали, вы берете эти “пули” и стреляете ими во второй и третьей тангенциальных вертикалях. Но, прежде чем сделать это, убедитесь, что вы задокументировали свой процесс, обучение и структуру с первой вертикали, чтобы вы могли применить к следующим вертикалям. Вы же не хотите повторять одни и те же ошибки дважды. И всегда будьте уверены, что вы сосредоточены на долгосрочном видении. Не поддавайтесь капризам рынка, которые могут заставить вас гоняться за кроликами в невыгодные дыры.

Создавайте персонажей-покупателей и настраивайте их соответствующим образом.

Как вы узнаете, поведение одной отрасли, роль покупателя или прецедент использования могут существенно отличаться от других. Вы не можете предположить, что то, что сработало в одной вертикали, будет работать точно так же и в следующей вертикали. Все будет по-другому. От вашей стратегии выхода на рынок, до вашего цикла продаж, до ваших показателей воронки продаж. Например, предположим, что вы продаете маркетинговую технологию. Потребности директора по маркетингу на уровне предприятия (более стратегические) будут отличаться от потребностей менеджера по маркетингу на более низком уровне предприятия (более тактические), будут отличаться от потребностей рекламного агентства, обслуживающего того же самого клиента предприятия (более ориентированного на обслуживание). Итак, настройте свой шаг соответствующим образом, в зависимости от того, кто вы качаете.

Важные деловые соображения для максимального соответствия продукта рынку.

Прежде всего, вам необходимо: рассчитать свой общий адресный размер рынка чтобы убедиться, что у вас есть реальный шанс существенно увеличить свои доходы. Во-вторых, вы должны убедиться, что у вас есть продукт, который может противостоять натиску конкуренции, которая будет следовать за вами на этот рынок, если вы добьетесь успеха. Это обычно означает наличие четкого конкурентного рва или клиентов, которые не чувствительны к цене. Например, продукты, связанные с «мудростью”, как правило, приходят по премиальным и оправданным ценам на «виджеты”. И, в-третьих, продумайте свою пожизненную ценность вашего потока доходов. Вы хотите, чтобы продукты, которые потребляются часто, приводили к высоким повторным покупкам и решали основные болевые точки для ваших клиентов. Как я уже много раз говорил в прошлом, вам нужно построить обезболивающие для ваших клиентов, а не витамины чтобы иметь хоть какой-то шанс существенно масштабировать свой бизнес.

Как измерить соответствие продукта рынку.

Вы не можете управлять тем, что не можете измерить, и то же самое справедливо для вашего соответствия продукта рынку. Итак, вам нужно выяснить, какие ключевые точки помогут вам отслеживать свой успех. Некоторые из этих точек являются предварительными транзакциями, такими как цикл продаж, экономика единицы измерения и коэффициенты пересчета. И некоторые из этих точек данных являются пост-транзакционными, такими как процент повторных покупателей, потерянные ставки оттока клиентов и среднее ежедневное использование вашего продукта вашими клиентами (например, насколько цепким и привлекательным является продукт). Итак, выясните, что заставляет ваш бизнес тикать с точки зрения соответствия продукта рынку, а также отслеживать и управлять этими данными.

Продумать и повторить процесс.

Только потому, что вы нашли святой Грааль товарного рынка, это не означает, что вы сможете удержать его. Вам нужно постоянно переучивать рыночные условия и разговаривать с вашими клиентами, чтобы узнать, как меняются их потребности с течением времени. Постоянно оставайтесь параноиком потери ваших клиентов, чтобы сохранить свое конкурентное преимущество в любое время.

Заключительная мысль

Как вы можете видеть, определение и оптимизация товарного рынка -это действительно большое дело. Это может быть разница между огромным выигрышем для вас и ваших инвесторов или полной потерей инвестированного капитала, даже с действительно отличным продуктом. Если клиенты не выстраиваются в очередь, чтобы купить ваш продукт, или ваш продукт недостаточно цепкий, чтобы сохранить их, или ваш продукт создает ненужные напряжения для вас или ваших клиентов при выполнении ваших услуг. В этом случае вернитесь к чертежной доске и начните переосмысление своей стратегии продукта.