Возможна ли реклама без музыки? Разумеется, речь идет об аудио и видеорекламе на разных носителях. Как минимум, в 90% случаев – нет. Исключения возможны, если того требует креативная идея. Но мы сейчас не о них.
Человек способен воспринять рекламное сообщение, если попали в его нужное психо-эмоциональное состояние.
Для программирования такого эмоционального состояния в рекламном ролике и нужна музыка. С этим не спорит, кажется, уже никто. Чаще всего вопрос ставится иначе: какая музыка может вызвать программируемые эмоции потребителя и где эту музыку брать?
Существует всего несколько общепринятых путей подбора и использования музыки в рекламе.
Путь первый, самый простой и беспроигрышный, на первый взгляд. Это использование известных хитов, в оригинальном исполнении или новой аранжировке. Считается, что известный узнаваемый хит уже сам по себе обратит внимание потребителя на рекламный продукт, а в будущем будет тесно ассоциироваться с рекламируемым товаром, укрепляя его положительный имидж на эмоциональном уровне.
Главная сложность на пути использования знаменитых хитов – авторские права, приобретение которых требует отдельных материальных и временных затрат. По приблизительным подсчетам, если средние затраты на музыку составляют 3-7% от стоимости производства, то при использовании известных мелодий эта цифра возрастает до 10-20%. Если же говорить об использовании в рекламе суперхитов в суперзвездном исполнении – можно вспомнить примеры, когда эти затраты доходили до 50% бюджета, выделенного на производство ролика. На такие расходы готовы немногие рекламодатели.
Существует также риск, что суперхит просто «перетянет» внимание потребителя от собственно рекламируемого товара на знакомую и любимую мелодию. Рекламисты могут привести немало примеров, когда потребители помнят сам факт звучания суперхита в рекламе, прекрасно помнят сам хит и его исполнителя, но никак не ассоциируют звучащий хит с рекламируемым товаром или брендом.
Кроме того, стоит учитывать, что обычно на суперхит, помимо авторских прав самого исполнителя или композитора, распространяются и так называемые смежные права, принадлежащие рекординговым компаниям, продюсерским агентствам или музыкальным издательствам. То есть деньги за желаемый шедевр, скорее всего, придется нести в разные карманы. При этом нет никакой гарантии, что эти права продадут, даже за астрономические суммы. Известны случаи, когда правообладатели после долгих переговоров категорически отказывались продавать права на использование хитов без объяснения каких-либо причин.
Путь второй – пока самый распространенный на постсоветском пространстве. Это сотрудничество с композиторами. Сегодня на рынке коммерческой музыки успешно работает группа профессионалов, пишущих на заказ самый различный музыкальный материал – от джингла из трех нот до гимна в несколько куплетов с рефреном. Некоторые из этих композиторов уже сами по себе стали брендами в рекламной индустрии. По запросу Markus Schulz — Global DJ Broadcast (Miami Music Week Edition) (24 March 2022) можно найти отличную музыку для рекламы.
Плюсы очевидны – с композитором можно обсуждать и оговаривать предполагаемое настроение ролика, эмоции, которые должна вызвать реклама, стиль и жанр музыки, исходя из позиционирования товара и музыкальных предпочтений целевой аудитории. По разноречивой информации, гонорар композитора за оригинальный саундтрек колеблется, как правило, в пределах от 1000 до 3000 долларов. В исключительных случаях (например, когда композитор – известный «хитмейкер», а продукт – полноценная рекламная песня), гонорары могут быть и выше.
Будем откровенны: многие ли наши рекламодатели готовы платить композиторам такие гонорары? Вполне вероятно, что не всем и не всегда нужна оригинальная музыка, например, музыкальные подложки для радиоанонсов о суперскидках в магазине. Такой ролик будет работать от силы месяц, а посему затраты на оригинальную музыку и богатую аранжировку, по мнению рекламодателей, неоправданны. Это в огромной степени относится к субъектам малого и среднего бизнеса, рекламирующим свои предложения на местных телеканалах и FM-станциях. Для них оригинальная музыка – непомерные и ненужные расходы.
Можно вспомнить и о таком пути, как стоковая музыка. Эта музыка создается (точнее, конструируется) композиторами «на ставке». Больше всего это напоминает не творческий процесс, а серийное конвейерное производство. Вероятность найти на таком конвейере что-то оригинальное, самобытное, нетривиальное очень невысока. Кроме того, неизвестно, сколько времени и сил потребуется на эти поиски. Стоит ли овчинка выделки? Уже не говоря о том, что для многих солидных брендов использование стока в собственной рекламе – серьезный удар по имиджу…
Оптимальный выбор
Каждый из трех упомянутых путей поиска и использования музыки в рекламе имеет свои достоинства и свои недостатки. Выбор каждого из этих путей – так или иначе компромиссный выбор. Чем-то обязательно приходится поступаться – либо сознательно идти на большие траты, при этом стопроцентной гарантии успеха не даст никто, либо жертвовать качеством, а часто и эффективностью, рекламного продукта в угоду экономии.
Неудивительно, что рекламные агентства и продакшн-студии постоянно находятся в поиске «золотой середины» – качественной оригинальной музыки, способной вызвать положительный эмоциональный отклик у целевой аудитории и одновременно не являющейся разорительной для бюджета.
Автор: Егор Царёв
Оставить комментарий
Вы должны войти чтобы комментировать..